Menu

Budowanie marki wydaje się rzeczą z jednej strony łatwą, a z drugiej bardzo trudną. Łatwą, bo każdy z nas kreuje markę. Marką jest przecież nasze imię i nazwisko. Z nimi wiąże się określona tożsamość, całe życie, budujemy swoje imię cały czas: robiąc dobre i złe uczynki, pracując lub leniuchując. Tożsamość jednostki, czyli to kim ona jest, przekłada się na markę ją określającą. Imię i nazwisko kojarzy się z określonymi emocjami, określoną osobą.

Zczymś innym kojarzy się np. polityk, a z czymś innym aktor. Budowa marki jest też niezwykle trudna – bo w dzisiejszym świecie trudno się wyróżnić. Dobre imię, czyli marka, jest też niezwykle istotna dla przedsiębiorstwa, decyduje o jego być albo nie być na rynku.

Samo pojęcie marki możemy rozumieć dwojako: jako znak firmowy, pewne godło, czy symbol producenta, lub szerzej: jako całość złożoną z produktu, jego plastycznej wizualizacji oraz tożsamości i wizerunku producenta wraz z wywoływanymi w otoczeniu emocjami.

Dziś nabywca coraz częściej kupuje produkt, z którym wiążą się atrakcyjne dla niego cechy. Na przykład, nabywca kupujący Jeepa Wranglera, pragnie za jego pomocą poczuć się jak poszukiwacz przygód, zdobywca. Nie wyjeżdżając zresztą ze zwykłej asfaltowej drogi.

O ile wizerunek firmy buduje się latami, to samą markę można wprowadzać na rynek stosunkowo szybko, co nawet w przypadku zdobywania przewagi konkurencyjnej jest wskazane. Jak zatem kreuje się markę?

Najpierw należy zdefiniować markę. Czym będzie produkt lub organizacja? Dla kogo będzie przeznaczona? Potem następuje tworzenie tożsamości produktu i instytucji. W uproszczeniu, tożsamość marki to postać, która markę najlepiej symbolizuje. To zespół cech i emocji, jakie jej przypisujemy. Na przykład marka Lonsdale może być przedstawiana przez silnego, stanowczego mężczyznę, taka postać nie pasuje jednak do marki Big Star. Następnym etapem jest dobór kanałów komunikacyjnych dla komunikowania o marce. Markę budujemy przede wszystkim poprzez elementy wizualne. Następujące zalecenia sprzyjają skutecznemu zrealizowaniu tego celu:

1. Prostota - żadnych elementów dekoracyjnych, czy skomplikowanych zarówno w obrazie jak i w komunikacie słownym.
2. Jeden dominujący obraz - choć w rękach eksperta może to także być zderzenie lub połączenie dwóch obrazów.
3. Wyrazistość – marka musi się wizualnie wyróżniać, stąd nie jest wskazane wykorzystywanie półtonów i subtelności kolorystycznych.
4. Wyraźna, czytelna, odpowiednia do całego obrazu wielkość czcionki w nazwie.
5. Ograniczona liczba słów - sześć lub siedem zapewni szybki odzew.
6. Kontrastowe kolory (najlepiej podstawowe).
7. Promocja marki - należy zadbać nie tylko o to, by podstawowy element wizualizacji marki – logo - było dostatecznie duże, ale także o to, aby cała kompozycja była podporządkowana marce1.

1. Stan faktyczny, cechy, kompetencje, misja, filozofia, kultura organizacji, jej oferta, które można dostrzec, poznać lub doświadczyć.
2. Komunikowanie o elementach wymienionych w punkcie 1.
3. Społeczny rezonans na elementy i działania wymienione w punkcie 1 i 2 kształtujących się na podstawie czynników:
• racjonalnych (rozumowych)
• emocjonalnych (afektywnych)
• społecznych

Dochodzimy do momentu, w którym następuje wprowadzenie marki. Należy robić to stanowczo, wprowadzając markę w stosunkowo krótkim czasie. Następnie po wprowadzeniu marki na rynek należy monitorować jej rozwój od narodzenia do rozkwitu po śmierć i... zmartwychwstanie – marką zmartwychwstałą jest np. Bugatti.

Wprowadzenie marki warto by było monitorowane przez badania rynkowe. Metody tych badań dzielą się na jakościowe i ilościowe. Badania jakościowe służą zrozumieniu zachowań grupowych i instytucji. Pokazują świat widziany oczami badanych.

W opisie jakościowych metod badania public relations pierwsza będzie obserwacja. Obserwacja polega na rejestrowaniu zdarzeń poprzez zmysły w czasie, gdy obserwator uczestniczy w nich. Ma ona zaletę małej inwazyjności – zwłaszcza, gdy jest to obserwacja ukryta - natomiast jej wadą jest niemożność zbadania głębszych stanów ducha u badanego. Ponadto za wadę może być uznane to, że obserwacja jest trudno standaryzowana do tego stopnia, że dwaj badacze obserwujący to samo zdarzenie mogą zaobserwować zupełnie inne fakty.

Za pomocą obserwacji można badać wszelkie masowe imprezy odbywające się w ramach public relations instytucji. Może to być na przykład konferencja prasowa, gdzie badacz wmieszany w grupę dziennikarzy będzie obserwował ich stosunek do wydarzenia. Podobnie przy okazji obchodów rocznicowych, czy imprez promocyjnych.

Takim przykładem mogą być dni otwarte fabryki słodyczy. Zaproszone osoby zwiedzają fabrykę, zapoznają się cyklem produkcyjnym i są częstowane słodyczami.

W czasie „dni otwartych” obserwacja ukryta jest bardzo skuteczną metodą, badani nie wiedzą o tym, że są przedmiotem badania, co powoduje na przykład, że nie modyfikują swojego zachowania aby w badaniu „dobrze wypaść”.

Z kolei wywiad swobodny (technika zbierania danych oparta na rozmowie z respondentem) należy stosować przede wszystkim w tych działaniach diagnostycznych, gdzie w grę wchodzi badanie działań public relations wobec małych grup istniejących np. w instytucjach specjalistycznych, takich jak na przykład klub płetwonurków czy gry w „Go”. Osobnym zagadnieniem będzie badanie efektów działań PR skierowanych do ekspertów instytucjonalnych. Działania wizerunkowe, skierowane do publiczności złożonej z najbogatszych klientów banku, będą wymagały pogłębionych, słabo strukturyzowanych wywiadów. Podobnie działania skierowane do najważniejszych akcjonariuszy, polityków, czy liderów opinii.

Następną jakościową techniką badawczą są wywiady grupowe. Polegają one na zebraniu pewnej grupy osób, które przeprowadzą moderowaną dyskusję na jakiś temat. Dyskusja ta będzie zapisana. Wywiady grupowe są dobrym narzędziem analizy np. corporate design, a także takich wydarzeń jak jubileusze, „dni otwarte”, konferencje i obchody. Wywiad grupowy pozwoliłby na diagnozę takich wydarzeń. Wywiady grupowe świetnie nadają się do zbadania odczuć grup dla pewnych działań public relations.

Badania ilościowe to przede wszystkim badania ankietowe – badania prowadzone za pomocą kwestionariusza ankiety, czyli karty z ustrukturalizowanymi pytaniami. Wyróżniamy pytania zamknięte – te, na które badacz przewiduje pewną liczbę odpowiedzi i pytania otwarte – do których odpowiedź dobiera wyłącznie respondent. Istnieją także pytania półotwarte – takie, na które odpowiedzi dobiera zarówno badacz jak i respondent. Badania ilościowe są używane przede wszystkim do badania poglądów wielkich grup ludzi. Takimi badaniami są na przykład badania preferencji wyborczych czy badania opinii na temat marki czy produktu.

Faza badań rozpoczyna i kończy cykl wprowadzenia marki na rynek.

Reasumując budowanie marki wiąże się z szeregiem czynności wymagających uchwycenia w promowanej instytucji lub produkcie cech niepowtarzalnych. Cała trudność polega na tym że wymagana jest przy tym duża doza rutyny połączona ze sprzeczną z nią kreatywnością.

Paweł Kocoń